化妆技巧 化妆品跨界营销，如何才能跨出新高度？

　　文/小车

　　从服装到珠宝，从与各种影视IP合作到联合公益活动，从国际知名的一线品牌到价格亲民的大众品牌，化妆品的跨界营销可谓层出不穷，也导致了同质化营销的泛滥。

　　在这个“眼球”便是资源的时代，如何在玩出创意的同时，又能吸引流量带来销量，自然是各大品牌渴望企及的目标。

　　整体来看，跨界营销似乎是当下本土品牌的惯用手法。

　　能擦出火花的跨界才是真跨界

　　小车（微信号：青眼）了解到，1月18日-20日，京润珍珠将联合休闲食品品牌百草味，在京东超市进行一场主题为“吃出好肌肤”的年货节跨界营销，这场跨界营销的大战，由京润珍珠京东自营平台经销商——杭州庞谷贸易有限公司（以下简称“庞谷”）策划执行。

　　事实上，护肤品与食品跨界营销的案例，并不鲜见。例如，肯德基之前推出的炸鸡味指甲油、防晒霜等系列化妆品，麦当劳推出的麦乐鸡味花露水等。

　　不过，肯德基和麦当劳借此创造话题、给顾客以新鲜感的意味更浓一些，某种意义上来说，就是一个营销噱头。

　　这一点，庞谷总经理郭翃伊深以为然，“跨界的核心就在于为双方品牌增加更多的知名度、同时为双方品牌引入精准流量。因此，找到二者之间的契合点尤为关键。”

　　据了解，此次“吃出好肌肤”年货节跨界营销案，京润珍珠与百草味将以干果年货礼盒及红色护肤套组的主题形式呈现。也就是说，在百草味干果礼盒中，既有京润珍珠所提供的百元福袋礼包，在购买京润珍珠护肤套组满额情况下，同时赠送百草味坚果年货礼盒，在两品牌各自的京东旗舰店内，相互曝光、推广。这种搭配，也是颇具心思。

　　郭翃伊介绍，一方面，京润珍珠面膜粉在面膜护肤领域中产品成分的天然性及护肤功效有独特优势；另一方面，百草味的年货礼盒多数以坚果为主，坚果中又富含多种维生素A、维生素B及维生素E能让细胞长久保持健康与活力。两者结合，能够向消费者传递一种“内调外养”的养肤理念。

　　此外，百草味品牌广受年轻女性消费者的喜爱，复购率高且口碑好用户广泛，京润珍珠一直希望能够成为中国年轻消费者最喜爱的护肤品牌，双方目标消费群体高度吻合，又能给双方品牌传递连带口碑及带来新的流量，一举两得。

　　跨界双方要有互补性

　　“目前，消费者在线上购买产品，普遍受到性价比、价格等因素影响。所以，各个电商平台及品牌的营销方式还是以打折、满减为主。”在郭翃伊看来，目前的消费群体越来越年轻化，新生代消费群体会更追求时尚、玩趣、活力的调性。目前电商平台所遇到的最大痛点是互联网流量的获客成本增加，单个流量加购率低，所以说在目前的情况下，在线上平台借助双方品牌的优势，进行跨界营销是个不错的选择。”

　　她进一步表示，目前跨界营销的案例虽然众多，但更多的品牌却没有为消费者提供初次体验感，产品并未真正触达消费者手中，此次活动借助京东自营平台的物流配送优势，可以真正将京润珍珠的产品通过福袋的形式与百草味年货礼盒同时附赠给消费者，对百草味来说也是这样。

　　也就是说，通过线上跨界营销，不仅品牌的消费人群和曝光度会更精准，爆发力和辐射度也会更快。而这些，是品牌在线下进行跨界营销所无法比拟的。

　　“线下会受到地域、经销模式的层层限制，两个品牌的跨界合作只能达到很小的触及。”郭翃伊说。

　　不得不说的是，不管线上还是线下，“跨界”二字近两年在化妆品行业出现的频率和盛行一时的“网红”可以说是不相上下。物极必反，一个概念被炒到极致也就容易引发反感。

　　因此，跨界营销对品牌来说并不是“万金油”，找到跨界的痛点，将两个品牌间的互补性发挥到最大，才是“跨”与“不跨”的最高准则。

　　关注青眼的微信公众号:qingyanwh

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