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想做年会营销,这8件事你必须知道

文章来源:搜狐科技   时间:2017-02-06 10:28:00   我要投稿  分享到

   年会是企业们农历新年前的最后一件大事。在社交网络的深度传播下,年会逐渐从春节联欢晚会式的团年饭,变成了向外界传递公司文化、向员工灌输公司理念的营销事件,不少公司都通过年会的出色运作给自己打了一个出色的广告,来年的招聘窗口外分分钟排起长队。

  不过在“互联网思维”的影响下,人们常常会用力过猛,将好事变成坏事、将辛苦变成了浪费,比如某互联网巨头公司的员工们,就在年会上玩起来“充满性暗示”、“涉嫌性骚扰”的互动游戏,引起了人们的争议和不满。作为各大互联网公司年会的多年影迷,我总结了几点经验分享给大家。

想做年会营销,这8件事你必须知道



  1、不是任何形式的年会都有传播的基础。对于一家公司而言,年会的定位有很多种选择:员工们的团年饭、渠道合作方的答谢宴、公司高层的表彰大会等等,这些定位也决定了年会的主基调。从传播上的角度来看,一次年会成为营销事件的基础是具备话题性,绝大部分公司的高层及愿景规划并没有承担这项职能的能力,年会的主戏还是应该让渡给“普通人”。

  2、不是任何公司的年会都有传播的基础。年会营销不仅仅传播着年会内容,也传播着公司的品牌形象与调性,因此并不是所有公司就能在年会这件事上“肆意而为”的。在社交网络永恒的传播主题——炫耀与猎奇——的限制下,很多已经在用户心中形成了鲜明刻板印象的公司就不再适合如此营销一把——比如你不想看到负责你信息安全的公司,居然雇佣着一群秀着下限的员工——与公司前期积累的形象出现“调性不合”那就太得不偿失了。

  3、变量很多,但变化一定要适量。一场年会中有很多可控的变量,比如规模、时间、场地、调性、参与者、设置环节等等,这些环节的差异化可以让年会营销找到很多引爆点,然而这些引爆点也容易“炸伤自己”,类似的例子有很多。

  2014年,互联网公司们集体邀请AV女优参加年会的热潮,就引起了舆论上的争议。比如某在美国上市的互联网巨头的年会就邀请了日本当红AV女优泷泽萝拉,幸运的员工还有机会和萝拉进行贴身热舞。这种调性的年会的确与传统的“春晚”形式相比独树一帜,然而所承担的舆论风险却远远大于受益。

  简单来说,年会毕竟是个正能量的事件,任何环节的把控都应该为这个方向而服务,差异化需要建立在合理的基础之上。

  4、要享受话题的红利,就必须承担话题的争议。足球赛场上有一个经典的玄学理论叫做“想赢怕输”,常常发生在必须拿下不容有失的关键场次中,在“想赢”而且“输不起”的双重压力下,球队往往会表现得畏首畏尾,非但踢不出理想的战术效果,还会因此被对手抓住漏洞,把自己置于被动的地位。而年会年终奖这些可能影响到公司形象的营销事件,决策者们也会常常陷入“想赢怕输”的思维困境当中。

  事实上在享受任何话题带来的红利时,都没有办法在话题争议之外独善其身。最好规避争议的办法并不是限制年会策划时的脑洞,而是在“三观正”的基础上进行任性发挥。

  5、场地、奖励、游戏,路人看得懂的三大要素。好钢用在刀刃上,想要做出一场可以在社交网络内得到广泛传播的年会,就需要找到正确的发力点。刨除网红互联网公司明星光环的影响,年会场地、年会奖励和年会游戏这三个最能淡化网友们“旁观者心态”、拉低“阅读门槛”的要素,是最适合发挥主观能动性的地方。

  在这三个要素的影响下,路人们实际上也间接的成为年会的参与者,攀比的心态让他们与自己毫不相关的事件强行产生了关系——

  “这家公司福利这么好!看我家有多寒酸,赶紧转出来老板看……”

  “看看别人家的公司!我们的年会抽奖都拿不出手,赶紧转出来给老板看……”

  “这家公司的人太会玩了,不知道过年后有没有招聘机会,先马一个……”

  6、每个参与者都可以是传播通道。最近曝出的“游戏门”和“裸模门”事件除了警示我们年会一定要守住道德底线之外,还提醒着我们:随着社交网络的普及与发声渠道的增加,每个参与者都会成为营销事件中的传播渠道,对于把持着社交网络主流话语权的互联网公司更是如此。这样的现象显然是一把双刃剑:不同视角不同语境的解读对年会这个IP的发酵有很大的催化作用,然而缺乏组织性的发声也必然会带来意想不到的风险。

  7、年会结束不代表事件营销结束。年会本身的时效性很短,再热闹的筹备也需要一个胡吃海塞的狂欢夜就全部收场,然而对于一个营销事件来说并不是这样(尤其是在某些社交平台还是打乱时间线、推出“未读池”的情况下)。

  社交网络让许多事件都获得了离开本体之外额外的生命力,尤其是对于年会营销来说,关注度最高的几个元素,如年会场地、年会奖励和年会游戏,都可以被当做独立事件来持续性的产生新的内容。比如我们都记得某某公司年会请了AV女优,我们都记得某公司年会上公然玩突破下限的游戏,我们都记得某某公司在年会上抽大奖送宝马。

  年会的结束不代表营销的结束,一方面提醒着公司需要承受得住创意,另一方面也提醒着我们在做任何营销事件的时候都要“管杀也管埋”,以免延伸出来的剧情出现了不可控的结局。

  8、如果实在没有什么拿得出手的,那么低调总是没错的。与年终奖营销相同,年会营销对于一家公司来说也并不是必需品。虽然做得好绝对是品牌建设、理念输出的加分项,但一旦出现偏差,很多公司也是很难承受舆论上带来的压力的。所以如果年会策划上并没有好的想法、或者这一年公司的状态并不是那么理想(甚至有点糟糕),那么就不要强行把自己放置到舆论的聚光灯下——哪怕得到一句“无聊的公司”评价,也会让运营部门的努力一夜回到解放前。

  随着农历新年的临近,新闻头条也渐渐被各大互联网公司的年会所占领,行业的舆论环境也难得也迎来了其乐融融的和谐画面。虽然互联网公司们已经习惯了在各个环节上进行数据考核,到处充满了KPI的气息,但逞强带来的糟心远比快乐多太多,让已经苦逼的一年的运营狗们短暂的放空一会儿吧。


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