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风格是品牌的核心DNA

文章来源：楚艳梅我要投稿

风格是品牌的DNA：品牌被人记住的究竟是什么？是一个关键词？还是一个视觉锤？品牌的内涵联想、品牌核心视觉识别都需要，但决定品牌品位与品级的，是内涵与识别背后的品牌风格。

认识品牌，要区别前工业化社会的商号品牌与大规模制造时代的产品品牌。前者起源于零售渠道，现在以独具特色的产品或产品组合，演变为产品品牌或品类品牌，中国的同仁堂，欧美的立顿、香奈儿等。大规模制造即工业化时代的产品品牌则与此不同，这种品牌从诞生就是以统一品牌支撑相对标准化的产品形态，宝洁的多芬香皂、可口可乐、嘉士伯啤酒等。

标准化大规模制造的产品，对于品牌的依赖，不再是商号的品质保证，而需要更多的内容：产品的目标消费者细分、品牌定位、品牌知名度与美誉度打造（传播与公关）、品牌设计、品牌架构（品牌-产品线延伸规范）等。也就是说，在工业化时代之后，品牌经营或品牌战略，才真正从产品的品质背书上升到符号化运作的层面：围绕品牌名称及其符号化识别的系统的品牌打造。

中国营销界对于品牌认知的主要偏差，受到三种观点的影响：上世纪90年代，将品牌等同于传播，无传播即无品牌，要传播就要形象统一（VI系统），4A广告公司、媒体、跨国品牌是这种“传播派”品牌观的强大支柱；与此针锋相对，本土营销明确提出“先做销量后做品牌”的“市场派”品牌观；第三种观点是品牌核心价值、定位等为代表的“概念派”品牌观，认为品牌要占据或独霸一个关键词，如宝马=驾驶的乐趣，沃尔沃=安全，高露洁=没有蛀牙，王老吉=怕上火等。

三大品牌“显学”的论点都不是真实品牌战略运营的全部。以宝洁、联合利华、时尚品、奢侈品等成功品牌经营的实际来看，驱动这些企业打造强势品牌的，绝不仅仅是与某个关键词进行关联，也不仅是媒体投放与公关；同时，日益壮大的本土企业也越来越感觉到，品牌对于销量持续增长及溢价能力的决定性力量。

这些事实说明，品牌的顾客认知状况与产品的销量结果之间，具确实的正向关系，品牌符号化系统的识别性、美誉度、记忆度这些品牌运作的专业化成果，是建立顾客认知的主要内容，也是品牌驱动力的核心。

品牌的识别性并不只有视觉即可视化（虽然视觉占据80%以上的感官印象与记忆），还有可感知化：星巴克的嗅觉、哈根达斯的味觉、哈雷机车的听觉、1436羊绒的触觉、南方黑芝麻糊哎的听觉等，以及对语词或景物关联的思维感知：耐克的Justdoit，万宝路的牛仔，雪花纯生与中国古建筑，剑南春与大唐盛世场景的挂接等。