2023年结婚行业新展望，熬过三年低谷期，新的增长空间在哪

　近日，婚礼纪联合结婚产业观察发布了《2023结婚全品类消费趋势洞察报告》（下称《报告》），这是婚礼纪连续第3年发布的行业报告。《报告》指出，疫情管控放开后，结婚市场逐渐“升温”，未来结婚消费需求或将迎来大反弹。为此，婚礼纪基于平台用户结婚消费大数据，联合行业研究者分析、研判整个行业发展趋势，释放出结婚市场利好的信号。

　　机遇来临：政策利好，结婚需求将迎来大反弹

　　一名行业观察者表示，随着防疫政策全面放开，长期累积的结婚需求正加速释放。“结婚作为刚需，比其他行业将更快迎来爆发式增长。没办的、补办的新人已经开始重启备婚计划，日子好、时间空闲的春节已率先迎来备婚热，预计今年2-3月将出现一波备婚咨询小高峰。”

　　婚礼纪《报告》也印证了这一点，全国防疫管控放开后，2023年1月平台的用户活跃度较2022年Q4提升3倍，2023年春节、五一、国庆、元旦等热门档期预约咨询量均呈现大幅增长，其中“国庆婚礼档期”预约咨询量环比增长412%，变化幅度较为明显。

　　新娘小文是一位怀孕4个月的准妈妈，她的婚礼就受到疫情影响已经延期两次，“本来打算举行完婚礼再要孩子的，但因为之前没办法举办，后面就把婚礼时间改到了明年国庆，刚好娃也出生了。我们之前咨询的酒店，有几个中意的都满了，好不容易才抢到了一个宴会厅。”

　　新娘雅雅长期在美国工作，因为疫情三年没回国了，听说国内疫情管控放开后，立马联系商家开始预约婚礼档期。“我常年不在父母身边，结婚对于中国人来说是件大事，我和父母都希望能够在家乡隆重办一场婚礼。”

　　“去年因为疫情，很多人取消了婚宴计划，我们也咨询了所有2022年询问过婚礼场地但还未办婚礼的客人，超过60%表示在考虑今年举办仪式，酒店已经陆续接到了婚宴订单，接下来，婚宴市场一定会回归的”。北京一酒店相关负责人表示。

　　与此同时，作为结婚主力的90、95后的婚恋观发生了转变，据国家统计局的数据显示，2021年我国结婚人数为764万对，呈现逐年下降的状态，“年轻人不愿结婚了”也成为热议话题。然而，与之相对的还有两组数据，目前我国平均初婚年龄推迟到28.67岁，30岁以上年龄段结婚人数一直以来屡创新高，同时我国人口保持普婚的特征，终身未婚率仍然处于较低水平。因此，我国结婚新人整体呈现晚婚趋势，而非不婚现象。

　　对于新人而言，结婚年龄延迟，使得结婚自主权增加，也更有经济能力为结婚买单，愿意为结婚投入更多的预算。92年的新娘斯娜表示，“我在朋友中不算晚婚，因此也没有焦虑，而且我们这个年纪，对于结婚也变得更有底气了，自己的感受、体验和品质会变得很重要。”

　　像斯娜这样强调结婚的精神满足，而非单一物质追求的新人并不在少数，整体结婚消费上呈现一种从注重习俗、面子向注重体验、品质的转变，新式的婚嫁观也得到了政策的支持。2021年开始，全国各地开始推进婚俗改革，零彩礼等新风不仅迎合了当下的年轻人观念，也减轻了年轻人的结婚负担，使得年轻人能够将资金转移到更值得花费的地方。来自绍兴的95后女孩佳佳在结婚前就和男朋友商量不要彩礼和嫁妆，“从我们的角度讲，父母已经帮助我们在杭州买房付首付，使我们的负担小了不少，虽然我妈觉得结婚要准备数量充足的嫁妆首饰，但我认为不需要买太多，我更愿意把钱花在婚礼、旅拍上。”

　　并且，受疫情等因素影响，越来越多新人开始在线备婚。当下年轻新人的备婚核心诉求是完成从结婚小白快速扫盲、识别并满足自己的需求，到实现一场幸福感的婚礼的全链路结婚体验，新人希望更方便高效地完成“一站式备婚”。在这种大趋势下，专业结婚平台无疑成为新人扫盲、种草和决策的首选渠道。从《报告》的数据看，2018-2023年，线上结婚消费趋势不断上升，有82%的新人选择用专业结婚App/网站备婚，其信息覆盖全面，能够一站式满足新人完成“看攻略、找灵感、挑商家、购婚品、用工具、享服务”多元结婚需求。

　　“资深网民”小文就表示在线备婚更对自己的胃口，“不管是咨询做攻略，还是选婚品、婚纱，我都是在专业的备婚App上完成的。”小文认为，专业App获得的备婚知识和服务更加丰富，可以在线种草、对比和挑选，且更加的省心省力，不用亲自跑。

　　结婚消费端的发展，也在刺激供应端商家快速行动起来适应这种变化，抓住机遇实现发展。这使得结婚商家需要具备更加复合的能力，不管是提供更高品质的产品、更极致的服务体验，还是具备更强的线上营销和运营能力都变得十分重要。

　　观念转变：新人备婚各有态度，催生新的消费需求

　　《报告》还显示，面对一生一次的大事，年轻人对待婚礼更有想法。反映到结婚消费行为上，可分为“体验型”“创造型”“躺平型”三类典型备婚人群。

　　“体验型”享受备婚过程，这类新人往往会更加关注结婚全过程的消费体验，追求的是“售前懂我，售中顾着我，售后想到我”，对整体服务的细致程度和专业能力提出更高要求。据了解，已经有不少商家在服务体验的升级上下功夫，如在服务流程方面，通过精细化、标准化的服务流程提升用户消费体验，具体到商家会为每一位用户提供婚礼筹备排期表，聚焦每一个月、婚礼有关的每一个人、以及每一件事上，让婚礼按计划按流程进行；在执行团队方面，为用户配备专业化的执行团队，一场婚礼落地需要的团队人员都经过专业培训，靠谱且极具服务精神，能够以更高标准服务用户，做到婚礼前后皆项目化管理，可以说真正能让用户体验到海底捞般的“跪式服务”。坚持以顾客为中心，强化服务意识，提升服务专业度，规范服务流程，让服务更走心，便能成为吸引用户的卖点。

　　“创造型”反映了年轻新人文化及审美水平的提升，他们对待自己的婚礼更具主导性和掌控欲。从婚礼的设计、策划、到现场的呈现，各个环节深度参与，也会提出一些自己的想法。对于这类新人的需求，很多商家的方法是将他们当作合作伙伴，协助新人共同打造他们梦想中的婚礼。不仅积极引导、调动新人的想象力，也会给出专业性指导建议，赋予婚礼更有张力的设计感和创造力。

　　还有一类新人是“躺平型”，具体表现为两点，一种是“懒”系新人，他们希望少操心，商家能够帮忙搞定一切；另一种是“忙”系新人，往往时间精力有限，尤其像996上班族，工作已经占据了他们生活的大部分时间，像找婚宴酒店、婚礼策划等繁琐的备婚环节，基本都依赖专业备婚App一站式备婚，或直接交由结婚管家帮统筹备婚，靠谱且省心。面对“躺平型”新人，很多商家选择两手抓，既做好线上化服务布局，全程把控新人备婚流程，做到节点提醒，细项推动；同时也与结婚管家深度合作，通过结婚管家来找到需求匹配的新人。

　　许多酒店商家在调研时称，一般结婚管家推荐过来的新人，需求精准并且新人也表示没白跑，因为通过结婚管家他们能深度的了解到新人的档期、价格档位、场地布置、婚礼呈现的想法等需求，从而能够给新人提供到完全符合他们预期和要求的产品服务。

　　而在结婚消费态度上，当下年轻人表现为追求独特、服务体验、情感满足、回归理性。婚礼不仅承载了一次承诺仪式，想法百变的年轻人需要在婚礼上获得精神、服务、价值的多重满足。商家不仅需要提升灵感创意，更需要将服务渗透到细节，同时满足结婚新人的情绪价值，以及提供的产品或服务要超过其预期价值。98年的小文最近在选了老家一个工作室拍了一套婚纱照，微胖的她对于效果一直不太有信心，但是拿到成片后她非常满足，“5600在我们老家其实算是中档水平，外拍场景也不是知名景点，但是最后呈现的质感、妆造还有镜头语言都非常好。”

　　商家们也普遍感受到了用户的变化，“之前基本什么都听我们安排，但现在年轻人对婚礼有了更多需求和更高的要求。”一位从业十年的商家说道。“我们要交付的往往不是一场婚礼，而是将婚礼的形式、服务、体验等各个环节呈现出极致效果。这就要求我们不断揣摩用户需求和偏好变化，以及预测变化趋势，并把控细节和品质，让其满意。”

　　品类特征：结婚类目丰富多元，不同类目呈不同趋势

　　面对不同品类，新人的消费行为也各有差异。从“婚礼策划”这一类目来看，婚礼风格选择日趋多元，个性化婚礼走红。婚礼纪平台数据显示，2022年，除了韩式、中式、森系等流行风格外，油画风、侘寂风等更多个性化婚礼成为新人婚策首选。另外，新人也关注婚礼的细节规范和服务品质，近9成新人表示精细化服务能够提升其消费意愿，商家在流程和服务上要做到标准化，但是在策划创意上应着重于新人故事展示、设计巧思融入、个性化定制和道具质感提升、案例作品多元化等方面。

　　虽然价格能够一定程度影响新人在婚礼策划上的消费决策，但商家低价策略却不再如过去那样能够轻易吸引他们，“商家综合实力”反而成为影响他们决策的第一因素，尤其是“婚礼实拍、创作理念、过往作品内容丰富度”都成为新人考虑的维度。从用户在平台浏览习惯及兴趣内容来看，已经不再单一关注套餐价格和产品风格了，也会通过“时刻”频道，去了解商家服务过程和展现商家实操能力的内容，不少商家选择在“时刻”频道上传真实的婚礼案例、拍摄花絮、店铺特色等，已经开始进行全方位的精细化运营，直接带来营销增长。

　　在“婚摄旅拍”这一类目上，用户选择旅拍套餐时，更倾向于热门爆款或具有网红元素的风格产品。爱玩、有个性的年轻人生活热衷于追逐新兴事物和潮流，像一度爆红的寻找精神疗愈的露营度假、以及被科幻电影带火的月球火星主题风格都占有旅拍一席之地。对于新人来说，婚纱照不仅是结婚的一个环节和仪式，也能传递出他们的精神世界、生活态度和审美潮流。据了解，去年受疫情影响的传统旅拍城市大理、三亚的很多商家，就在露营风盛行的时候，为了吸引用户，便根据当地场景等特色优势，创新推出了“私奔到山野”等系列露营主题的精品旅拍产品，深受年轻人欢迎，逆势抢占市场。
　　此外，疫情管控放开后，新人旅拍需求被重新唤醒，“本地户外拍、周边拍、跨省拍”等多元形式也让新人有了更多选择，无论是公园花园，还是方圆100公里，或者跨城跨省，只要想拍都能拍。《报告》显示旅拍需求高涨，预计4-6月将迎来旅拍高峰，大理、三亚旅拍搜索量分别日增257%、196%。同时，三亚、丽江、大理、厦门、青岛等作为传统旅拍城市依然备受欢迎，但是在具体拍摄景点挖掘上变得更深、更广。更深体现在商家在当地热门景点上不断契合用户喜好开发新的旅拍主题和场景，更广则是挖掘包装当地偏冷门小众的景点成为网红旅拍地。此外，不少传统影棚商家也在想办法开拓周边业务，探索本地拍、周边拍的新颖玩法。旅拍市场升温，竞争无疑也更加激烈，商家抓住机遇赶紧行动才是制胜的关键。

　　在“婚宴酒店”选择上，以前新人都是线下一家家找酒店，现在倾向于先通过线上获取酒店信息。线上“30秒查酒店档期、地图找酒店、结婚管家帮选酒店”等服务可以有效降低新人线下空跑次数。这样的现象出现，让酒店更加注重线上信息展示，在线上完善关于酒店和宴会厅完整信息的基础上，还进一步拓展线上查、线上订功能，提供新人自主选择预定服务，部分商家推出VR探店功能，用户线上即可360度全景看酒店环境，既节省酒店服务成本，又提高年轻人预定效率。
　　《报告》显示，有51%的一二线城市工作的异地青年，会选择在老家和工作地各办一场婚礼。工作地人数少，且新人审美及消费水平高，催生出“精而美”的新式婚宴文化：新人一般将婚宴控制在10-20桌，更注重整个婚礼的个性化、私密性和高级感；“精而美”还讲究精致和绝佳的体验感，体现在新人沉浸式参与，婚礼高格调有品质等方面。在“精而美”的婚宴品质消费趋势下，新人对酒店要求更高，服务好、品质高、有口碑的星级酒店成为用户婚宴首选。用户需求增加，未来竞争势必将更加激烈，越来越多的星级酒店顺应用户精而美的新式婚宴文化，灵活运用场景优势，进行室内主题厅+户外草坪花园的改造升级，满足用户多元需求。
　　杭州一星级酒店负责人称，现在的新人已经不满足于简单包间大厅举行婚礼，他们更希望根据自己想要的婚礼主题将酒店的场景进行利用，比如深受新人欢迎的游园会婚礼，就将酒店的户外花园打造为婚礼游乐园供新人和来宾互动狂欢，同时仪式依然会选择在酒店大厅举办彰显隆重。

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