化妆技巧 儿童护肤品，离专营店的春天还有多远？

近几年，儿童化妆品品类炒得很火，品类也越来越齐全了，满足了市场上的一定需求，不过卖得最好的品类，还是儿童洗护品类。因为，小孩子的皮肤本身就很好，比较柔嫩和润滑，在夏季几乎都是用洗护的品类比较多，除了冬季干燥用护肤涂抹外，平时都是用洗护类的产品比较多。除此之外，这几年儿童化妆品的安全性问题，由于早期强生儿童品牌发生毒性事件之后，很多妈妈对小孩子的身体安全性也看得越来越重视，在选择儿童化妆品上也很小心翼翼，谨慎的选择符合自己小孩子皮肤的品类。

市场分析及未来走势

据国家统计局《人口数量与决策分析》的权威数据显示，到2010年左右，我国0-14岁之间的人口总数约为2.6亿人。而目前我国儿童化妆品市场总额在100亿元左右，因此可以断定，未来3-5年内国内儿童化妆品市场的发展前景非常广阔。

尽管业内相当看好儿童化妆品领域，但市场目前的反馈表明，这一潜在“金矿”有些冷。

这理应是一个巨大的“金矿”：中国计划生育年鉴资料显示，中国一天出生5.3万名小孩，即便定位于婴幼儿市场（1－3岁），每年也至少有5000万人口的容量。

纵观目前国内儿童化妆品市场现状，强生占有大量的市场份额，其市场定位以“高品质、中低端”的品牌形象切入市场，在儿童化妆品市场领域已经深入消费人心了，也成为了中国儿童化妆品市场上的代名词之称。强生一直在儿童护肤品领域大道其行，在终端表现为好的外资品牌，当强生在儿童化妆品领域吃到这一大块的蛋糕市场后，也引起了众多国内化妆品企业看到了儿童化妆品领域的无限商机，引发了众多国内化妆品厂商试水儿童化妆品领域发展。如过几年后，如雨后春笋般的涌现大量儿童化妆品在市场上，在百货、商超/KA卖场、化妆品专卖店、日化小精品店等通路销售。

根据资讯了解，从终端市场来看，目前在国内大部分KA卖场、专营店渠道的货架上陈列整齐的儿童化妆品品类都是强生、郁美净、青蛙王子、孩儿面、史努比、爱婴等品牌占据了大量的陈列排面，而强生、郁美净、青蛙王子、皮皮狗、安安、小浣熊、调皮宝、小叮当、宝宝金水等品牌在通路渠道表现较为强势。虹猫蓝兔、多啦A梦、火星娃等品牌借助动画片家喻户晓的卡通形象和该动画片的影响力开拓市场，初入市场就获得了竞争的品牌优势。同时，也有一部分儿童品牌如童乐、小豆仔、大眼睛等品牌依然在寻找属于自己的蓝海。

对于儿童化妆品品类来说，如果要真正在这个市场竞争激烈的市场当中脱颖而出，就要找到自己的差异化特色切入市场，这样才能走出自己的特色之路。

要做好一个有特色的儿童化妆品品类就是要找准自身的特色和定位，结合品牌的自身定位和结合市场现状趋势切入，首先是要根据自身的定位情况出发。如下表1详细解析。

★前期市场策划和市场定

市场渠道竞争分析

在国内许多化妆品品牌都是互相在竞争，而从同类产品竞争趋势也不断明显增多，从国内一些商场专柜渠道来看，做儿童护肤品类的产品比较少，几乎都是覆盖在KA卖场及大型商超渠道，还有就是少部分的日化精品店渠道内，因为，儿童护肤品品类的价格都以中低端为主，主要遍布在一些超市及大型卖场内较多。对于外资品牌来说，他们几乎都在大型商超内垄断陈列销售，而本土儿童护肤品进去的机会比较小，一进去就会面临很高的费用，如进场费、条码费、陈列费、店庆费、人员促销管理费、季节型广告费等，这些对于本土品牌来说是很大的市场考验，一但，销量没提升上来，卖场商到季度考核达不到任务目标，随时会把此牌子淘汰出局，这个就是市场竞争激烈的格局。

而从目前中国儿童护肤品市场来看，商超渠道进去是很好，但是，很多本土品牌承担不起高额进场费用，所以在这一渠道领域是难以跟外资品牌做抗衡的。

笔者对市场了解发现，在中国的化妆品市场，其实成人护肤品领域和儿童护肤品领域操作的思路上更要细化一些。在不同的渠道操作上，必须找准定位和终端目标消费群切入。用护肤品的模式切入儿童护肤品领域操作，专注专营店渠道运作，我觉得市场有很大空间和发展潜力。

★市场定位和操作的思路上要细化，如表2详细分析。

走出自己的品牌特色之路

一、价格定位

目前在国内做儿童化妆品的几乎都是以中低端价位为主，而主要的通路渠道都是在KA大卖场及一些中小型超市为主，而在化妆品专卖店这个渠道来说，儿童化妆品在这个渠道还是比较少卖的。

这几年，儿童化妆品品类有了很快的发展，笔者觉得在专卖店这个渠道销售就是很好的发展前景，定位中高端路线来走，别人没走的渠道，别人没定那么高的价格的时候，我觉得是一个很大的市场商机。因为，进入专卖店的门槛比较低，市场容易拓展，所以，对代理商来说，他们有了现有的终端店铺资源和团队来服务。对于儿童化妆品运作上，还是主要以儿童品类的特色品类切入市场，成功的机会和可能性就很大，抢占市场先机，重点铺垫终端，快速占有市场率，抢占市场份额。

二、文化营销

做品牌就是在做文化特色，做产品特色，往往在终端市场上，你的品牌能被买单，也有被品牌文化特色及产品特色吸引的地方，因为，现在的消费者都喜欢有创意、特色的东西，这样一来，消费者对此产品的购买欲望的机会就大一些。

如针对儿童化妆品来说，小孩子可能喜欢卡通类型的东西比较多，比如根据你产品的包装设计，针对小孩子的需求点来切入。比如，小狗狗、青蛙、小鸭子、小熊猫等形象设计包装，因为在几岁的小孩子都是很喜欢小卡通类型的东西，如抓住这样的特色及概念切入是能吸引小孩子喜欢的。

三、团队打造

在国内真正做儿童化妆品来说，很多品牌厂家做得都不是很好，现在都是刚摸索的一个阶段，不像强生在国内市场上表现那么好。国内很多品牌商都是探索和试水阶段，能表现为好，没几个品牌，如在市场表现为好的郁美净、宝宝金水、青蛙王子、皮皮狗等牌子还可以，在终端市场上都有了一定的市场地位和市场占有率。

首先，对于这些企业来说，他们有了成熟的市场基础和品牌沉淀，也经过了多年的市场培育。当然，不能否定的是他们有了成熟的团队在运营及管理品牌，在售后服务体系上还是比较被受认可的。往往一个品牌的发展其实都是靠整个团队的支撑运作，在每个环节上都是密切相关的。其次，他们都会有对团队多次的培训及提升管理，让整个团队对品牌自身的竞争优势和同类品牌做对比之处能讲出真正品牌比别人好的地方，这个就是一个企业团队的对品牌运做最大的信心。最后，这些表现为好的儿童品牌，在独特的市场定位及推广模式上有了自己的一套体系，在团队服务终端代理商的层面上能一一的解决终端的实际运作问题，也能帮终端提升了产品销量。

四、教育培训

产品要更好的快速提升销量或是提高品牌的竞争优势，那品牌商就做定期的教育培训，首先在儿童护肤品本身的专业知识要能了解的更透彻，而且在产品版块更深入的了解它的功能诉求点在哪里，寻找符合消费者品类需求的那一点，这样一来，才是真正锁定目标消费群的关键点。无论是从企业团队本身还是代理商团队也好，要做好定期的培训，提高团队对品牌的竞争优势认知及操作方法。

在终端市场，品牌商要更注重配合代理商及终端店铺的教育培训，只有对他们进更全面的输送品牌意识和专业知识，才能提高他们对品牌运作信心。

五、广告投入

既然作为一个长线的儿童品牌，那在运作的层面上肯定缺少不了对广告的投入。在品牌传播和推广上，代理商和消费者都需要认知你这个品牌是做什么的，只有在广告宣传的基础了，品牌了有一定的知名度后，代理商认可了，肯定会接招。对于代理商来说，没有广告的品牌是很难运作的，品牌没知名度的话，前期市场很难开拓，也下了很大功夫和精力去做，这是代理商在一定的程度上很难以接招的原因。就算有了广告，厂家也要扶持代理商的运作，从市场开拓、网点铺设、终端运作、售后服务、市场维护管理等层面都要支持代理商。（如品牌广告传播图3详细解析）

而对消费者来说，购买产品，也需要品牌有了一定的知名度，大家都觉得这个品牌有实力，大家都比较认可，这样消费者购买也放心。不单单是这一个层面，而从品质上面也要做到保证不伤害皮肤。代理商是比较注重品质的，如果光有了广告投入，品质做不好，消费者一次购买了，品质不保证的话，就没有第二次回头客了，这样，估计代理商也不会在运作这个品牌了。

六、终端策略

目前在国内很多儿童化妆品品牌商，他们都在模仿抢生的做法，但是，真正在商超渠道领域，本土儿童品牌是玩不过强生的，毕竟强生在这个商超渠道领域已经扎根多年了，在儿童化妆品市场上也已经成熟的品牌了，依然在儿童化妆品领域是龙头老大。而对本土儿童化妆品品牌来说，要在市场上突破，就采用差异化的营销模式来去做，走别人没走的模式，这样才能走出自己的特色之路。

1）价格定位：以中高端切入市场，根据品牌定位来切入终端市场。

2）渠道定位：以专卖店为切入点，因为专卖店渠道是一个低门槛，容易拓展的渠道，可以打开儿童化妆品领域的局面。

3）推广方式：以精准的目标市场投入广告，锁定目标消费群体。

4）产品特色概念：以独特的产品特色概念切入，引领儿童领域的唯一之星。

5）体验式营销：以明星产品切入终端，真实体验产品的品质和功效，让顾客信任你的产品，赢得市场口碑。

——“顺应发展趋势，推出符合市场定位的品类，走出自己特色之路”。

——“遵循事物的发展规划，发挥主观能动性，品牌才会有很好的出路”。

——“儿童化妆品品类，离专卖店的春天也越来越近了，坚持就会胜利，品牌才会走得更远”。

张红辉，资深日化营销专家，企业操盘手和营销策划人，中国化妆品职业经理人，中国化妆品市场研究员及企业品牌顾问，多年来致力于市场营销管理研究以及日化行业研究，专注国内外化妆品行业领域，深谙日化美妆/药妆/及个人护理用品等行业领域全案策划和品牌市场推广操作，在企业运盘、品牌建设、营销策划、团队打造、营运与管理、市场终端操作、培训讲课以及企业营销管理有一线实战经验，曾是大区、销售总监/策划总监、集团副总经理、总裁助理/日化线总经理、运营总经理，现任某大型化妆品企业营销总经理。

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