品牌策划不是企业首席营销官的第一要务

最近举办的座谈会上，在座谈会上常常有人问我关于首席营销官角色的问题。我的基本解释是，首席营销官的职责具有多样性。根据所在公司和行业的不同，首席营销官这个职位往往意味着要承担不同的职责。

但事情本不该如此。

简言之，首席营销官应该始终关注促进增长的方法。首席营销官应该支持消费者，促进创新，同时成为市场新机遇的发现者。作为CEO的搭档，首席营销官必须以总经理的视角考虑问题，了解公司的方方面面——而不是仅仅只关注“营销”。

或许，营销主管用于促进增长的手段不同于他们的同事所采用的方法，但是，营销职能的最终目标是促进收入增长。

迈克尔•弗朗西斯是美国塔吉特百货公司（Target）的首席营销官。他把顶级设计师推向全民，从而帮助重新定义了“折扣”这个概念。由此，塔吉特发展成为一家主要的零售企业。担任麦当劳（McDonalds）首席营销官时，尼尔•戈登意识到了多元文化消费者的重要性，并以此促进了整体业务的增长。美国运通公司（AmericanExpress）首席营销官约翰•海耶斯认识到消费者希望举办大众消费活动，随后设计了今天的“星期六小商家”（SmallBusinessSaturday）促销活动。从美国到各地社区，所有人都对这个活动表示支持。除提升美国运通公司的知名度外，这个活动还促进了它信用卡业务的增长。

许多高管跟我说，我不是一个“典型的首席营销官”——对于我重视“公司”而非只重视营销的做法，他们感到惊讶。诚然，身为首席营销官，我重视广告、品牌化和整体传播战略工作。但是，我同时还重视企业文化和文化冲突、销售和新的收入来源。我的职责是如何利用营销手段了解消费者和市场趋势——所有这些工作都以促进业务增长为目标。毕竟，产生收入是最终目的。否则，也就没有“公司”可言了。

我之所以担任甘尼特报业集团（Gannett）的首席销售官一职，原因在于，甘尼特CEO格雷西亚•马托利希望她的首位首席营销官在团队中发挥战略性作用——不仅推动变革，而且以业绩为导向。我在就任之初就清楚地认识到，为了给客户提供最佳服务，以消费者为中心，我们需要打造一个全国性的销售部门，让它对营销负责。这种整合销售和营销的方式改变了我们进入市场的方式。我们成功地改变了市场对甘尼特的认识，创建了新型战略合作伙伴关系，同时推动了企业以全新的方式实现增长。

鉴于商界前所未有的变化速度和消费者行为的不断改变，我们可以说首席营销官现在发挥的作用比以往任何时候都更加重要。首席营销官需要以促进增长和盈利为目标，重视公司的方方面面，想客户之所想，提出新的创意。

最后，龙狮品牌策划公司提醒你，如果你不关注收入，你就不该担任首席营销官。麦尔彦•巴尼卡瑞姆是甘尼特报业集团的高级副总裁和首席营销官。

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