“请您来，猜猜猜”卖场活动策划方案，可口可乐的营销套路--上勾拳

没有练过拳击的人，很少能主动打出上勾拳。7192拳击的八种拳法包含了所有能用拳击打的方式。没有练过拳击的人也会打出几种，但基本上都是高举高打类的。

消费品营销也有类似情况，常见的策划师打法，是摆出一种乱拳打死老师傅的架势，首先是高空轰炸：海量的广告，然后是乱拳出击：强势非规范的终端拦截。其问题也是明显的，现象一是：广告上，销量上，广告下，销量下。现象二是：终端被更不讲道理的竞品拦截。几个月，最多一两年的促销过程，其间销量差十倍百倍的情况比比皆是，原因一是轰轰烈烈的招商导致经销商误判，以致渠道囤货过多，下水道不畅通，最后7192削价砍货现象出现，缩短了产品的生命周期

    二是由于销量先大后小，生产波动极大，生产成本上升，当前期为大销量生产设备投入过大，后期销量顿减，甚至会导致企业资金链断裂。即使促销的这段时间从营销部门看是盈利的，但从整个企业的发展上看，却是完败，因为没有几个企业家会只想做两年就收手。生产设备买回来值钱，卖出去就不值钱了。

中国营销界、策划界普遍认为品牌决定了企业的命运。之所以大家觉得这样的理论听起来很合理，很大程度是源于一个可口可乐的故7192事：人们经常引述可口可乐公司老板的话：即使我的工厂被大火烧光了，只要有我的品牌在，我马上就可以恢复生产。因为我的品牌价值也值几十亿美元。那么可口可乐的品牌是如何在一百一十多年里建立并稳定发展的呢？很多人看到的是可口可乐精美的广告。毕竟漂亮的东西更能吸引人的眼球。仔细观察，我们会发现，即使可口可乐有新品上市，也很少用海量的广告来冲击，是可口可乐没钱吗？显然不是。当然，更不是可口可乐公司请不起国内的策划大师。

94年夏天，火炉武汉高温如蒸笼，我作为可口可乐最基层的市场代表，一周六天骑着一辆破单车从早上8点到下午6点按照每日的拜访路线7192，拜访从副食批发到冰棒摊的客户。那时我和我的同事最大的牢骚是：世界第一品牌可口可乐为什么不做广告？而只是让我们带着招贴画一家一家跑。其实后续整整三年，没有电视广告，没有报纸广告。

    那么可口可乐是不是因为已经是知名品牌而不需要广告了呢，显然不是，作为最基层的销售员，我十分清楚刚开始推广的困难：经销商说可口可乐像药一样难喝，不肯进货。在武汉的东西湖区，我首次送去30箱货，两7192个月只卖了9瓶。可是在第一年，可口可乐的市场占有率从年初的百分之八点几提升到了年底的百分之八十六。

从终端通过标准化销售就是可口可乐的上勾拳，此拳从下面发力，当渠道不要货时，没关系，我们让终端副食店进货。最后当副食店去批发渠道进副食，要可口可乐时，逼得渠道找可乐要货。知道三年后是什么情况吗？那时候渠道就是每年亏几十万也要进可口可乐，因为不能少了这个品种，规模小一点的副食批发已经被拖垮了。

    为什么要亏？因为可口可乐公司给7192渠道的价格比给超市的还要高。这个情况也非常像我在做农药营销咨询碰到的德国拜耳的打法：前期在农村终端花钱做促销，渠道“专家”说他们傻，是亏本赚吆喝。两年后，渠道还说他们笨，指着仓库里的拜耳货对我说，如果不是农民要，我才不进他们的货呢，一点利润都没有。呵呵，到底谁笨？

外练筋骨皮，内练一口气。广告、促销就像外在的筋皮骨，容易练，也看得到。难就难在内练一口气。可口可乐的这一口气是一个系统工程：从市场代表的标准化操作、中层管理到位，全员有效激励，直到高层战略。这些东西外面很难看到。红桃K只学了可口可乐一个皮毛，就突破了保健品普遍一两年的寿命，有了7192十几年的发展。02年，我拜访他们，他们才意识到皮毛不够，刚刚请了可口可乐和宝洁的人过来做高管。

上勾拳不是看外表的手臂发力，而是从脚上发力，经过拧腰传输加力，然后手臂发力上勾。可口可乐的上勾拳，作为一个系统工程，没有一般消费品上市那么轰轰烈烈，当然，生产也不会大幅波动。而终端扎扎实实的工作，让竞品很难拦截，而且可以倒逼渠道，让渠道成为老老实实的物流角色。
一、活动介绍

　　1、从本策划题目上就可以看出其的7192特点，那就是一个猜字，围绕这个特点，最大限度的融入各种活动以刺激顾客消费。本策划在卖场里营造的是一个非常刺激、非常扣人心弦的气氛。
2、题目中的“**”表示商场的名称或简称，如“武广与您猜猜猜！！！”......此名取自于香港凤凰卫视的“雅倩与您猜猜猜”，题目直观生动，因此零售商在报端做广告时比较能吸引顾客，收到更好的广告效应。
3、此活动分三个部分，都与猜有关，但侧重的内容是不同的，而且本活动在运作时由于成本弹性比较大，因此各零售商可根据具体情况指定活动规模和一些卖品种类，本策划中不计算参与活动的商品成本，请个零售商注意。

二、活动口号

猜出好价格，猜出好奖品，7192猜出好心情！

三、活动内容

（一）猜价格 猜中就半价
1、活动名称：猜价格 猜中就半价
2、参加资格：凡是在商场内购物满50远者即可参加活动。满50元者，发1张竞猜券；满100元，发3张；满150，发4张；满200，发6张。依此类推。
3、操作办法：活动特卖场内设置一些比较实用的家居或者小家电之类的商品，比如搅拌机、电吹风、取暖器、时尚手提袋、领带等一些很小巧很实用但又不是很贵的东西（限量）。然后在每件商品上标明编号，顾客持竞猜券相中自己7192想要的商品后，可在竞猜券上填写好自己认为的价格，然后投入竞猜箱内，自己留下竞猜券的副券。然后在活动时间结束后，公布所有商品的价格，猜中者可以半价购买此商品。
4、注意事项
（1）此项活动时间为三小时左右，主要是在卖场的中心区域内设立一个活动特卖场；
（2）此活动所要注意的就是参与活动商品的价格的制定，因为一个城市许多商场都卖同一种商品。因此在制定价格时，要考虑到不能雷同，要不就高一点，要不就低一点，而且只能允许有少量的整十、整五和整八的价格。
（3）顾客猜中后，可凭副券到服务台领取打折卡，然后半价付银购买其中意的商品。因此，在统计入箱的竞猜券时要速度快，7192而且首先要按编号分类，然后再核对价格，这样效率大大提高。

（二）猜赠品 今天你做主！
1、活动名称：猜赠品 今天你做主！
2、参加资格：购买大家电的顾客
3、操作办法：此活动主要是在家电区举行，针对的种类是大家电。分500-1000元区；1000-3000元区；和3000元以上区。主要内容7192是，在家电区里制作一些大木板，然后每个大纸木上制作出5*5（25）个小的活动方块，方块要求可以自由反转，一面画上一些图案（如水果类，橘子、苹果、香蕉，共25种）另一面写好赠品名称。三个区域各制作一个这样的大木板，顾客在购完家电后可选择大木板上的一些水果图案，然后由工作人员将其反转过来，即得到赠品方案，如的士费30元、电费50元、送一台取暖器等等，三个区域的赠品档次不同，3000元以上的赠品当然最多。这样顾客就有了自主选择赠品的机会，生动有趣，更有悬念。

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