龙狮营销看美特斯邦威的库存积压 销不动的美邦

曾几何时，美特斯邦威凭借学习耐克的“虚拟经营”的模式，成功跻身国内休闲服饰一流品牌。ZARA开创了快速时尚模式，是中国服装企业过去几年最热衷学习的，而美特斯邦威更是ZARA的最忠实的徒弟，这次模仿的代价却是四倍的库存增长。

最新数据显示，中国美特斯邦威净资产为32亿元，而库存过季的衣服已占其净资产的近一半，2012年公司仍需继续打折清理库存，下图为美邦服饰2012年的库存构成情况：

美邦在全国范围内进行了清库存的打折活动，有的地方直营店甚至三折五折进行库存处理。但美邦打折政策是不平衡，直营店的折扣压的太低，给了加盟商巨大的库存处理压力。部分加盟商表示将不再销售美邦的服饰，美邦危机重重。

美邦的促销虽然能短期内减少库存，但从长远来看，严重损害了美邦的品牌形象，无异于饮鸩止渴。

在龙狮营销看来美邦的决策失误的根本原因在于品牌操作的失误。美邦盲目学习ZARA的快速时尚的盈利模式。却一直无法摆脱在快流行人群中的低端的品牌形象，建立起了快速反应的渠道，没有相对应的品牌支持，那只会造成大量产品滞销。

在面对品牌困局的时候，美邦也想走多品牌战略，重新建立起新的品牌“ME&CITY”,借用现有的渠道，来做这个定位更加时尚的品牌。美邦品牌以一句“不走寻常路”和周杰伦的代言家喻户晓，“ME&CITY”也如出一辙的复制美邦品牌的道路，邀请越狱的男主角拍摄广告，获得不少的媒体关注。但是由于从品牌创意念头的诞生到最终上市，时间上不到1年，而一般来说服装品牌的酝酿期是这个时间的3倍，才能保证从产品定位到渠道推广的完备计划。喧闹过后，产品本身的品质和定价过高问题却逐渐显露。

“ME&CITY”品牌的准备的不充分、定位不明确是其失败的根本原因。龙狮营销以十年来的品牌运作经验来看，服装市场是个巨大的红海市场，国内国外品牌混战，竞争极其激烈，每一个品牌都想在这个市场内找到自己的位置，但市场产品过剩已经是不争的事实。服装市场是个极其感性的市场，消费者的喜好也是没有定型的，这是个时刻充满机会的市场。营销模式不是救世主，渠道为王的时代已经远去，一个成功的品牌关键在于精准定位自己的产品消费者，直击目标需要，才能获得丰厚的市场回报。

【作者：广州龙狮营销策划公司策划部】

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