营销经典：广告的目的不是促销，做简短有力的推销 事半功倍

    我数了下谷歌最初推销辞里的字数，发现它十分适合在Twitter上发布——64个字母（原文字数，含空格及标点——译注）。当然，Twitter允许用户发布的消息，最长能有140个字母。我想，对于那些绞尽脑汁去改进新产品、新服务、新公司或新方案背后信息的商业专家来说，这是个极好的锻炼。你能用140个字母，甚至更少的字7192描述产品吗？如果不能，去绘图板上返工吧。

    简短有力的推销你的创意这种方式可不是夸夸其谈，它背后是有科学依据的。我同华盛顿大学（UniversityofWashington）的大脑科学家约翰·梅迪纳（JohnMedina）交谈过。他说，大脑被设计成为先看到“大图景，然后是细节。”他给我讲了一个关于人类大脑进化的有趣故事——梅迪纳说，当原始人同一只老虎面对面7192时，他不会问“这只老虎有多少牙齿？”而会问：“它会不会吃我？”先是大图景，然后是细节。

    苹果市场部的员工深谙此道。苹果每次在发布新产品时，都会首先用短句来表达一个框架式的信息，而且通常也在140个字母以内。比方说，MacBookAir是简单的一句“世界最薄的笔记本电脑（Theworldsthinnestnotebook.）。”如果这是你对新电脑的全部了解，它就告诉你了许多信息。iPad是什么？“包含苹果最全影影楼网先进技术的革命性迷人设备（Applesmostadvancedtechnologyinamagicalandrevolutionarydevice.）。”如果你用网络搜索上述任何一个词语，你就会得到成千上万条结果。这是因为苹果一直在使用自身营销和广告中所有的词语。

    想想看，你有多少次在商会活动上，询问别人的职业，然后在接下来的十分钟交谈里继续迷惑？这是因为人们常常都太过随意，在大图景之前提供了太多细节。

    在介绍和推销你的新产品、新服务或新创意之前，用Twitter的这全影影楼网种方式吧。简短有力的推销你的创意能够传达真正的好点子，而且事半功倍。

    “我们的目的是销售，否则便不是在做广告”，大卫奥格威摄影师求职如是说。对于那些为创意而创意的广告艺术家，无疑这是相当合适的警示之言，它象一把利刃，在切除广告形式和功能扭曲关系的同时，也一并剪掉了广告艺术家们飘逸的长发和性感络腮胡。除此之外，更重要的是它代表了广告主的切身利益和价值观。制造商们喜闻乐见之余，它就成了不错的“USP”（独特的销售主张）。历经半个世纪，奥氏的话语仍然闪烁着格言式的光辉，仍是广告人引以为戒的行事准则。假使说它的影响在今天并不如过去那样大，那大部分是由于这个基本原则早已被纳入了广告和创意活动中了。与现代商品的老化速度相比，奥格威的座右铭显然是不死的传奇。

    在工业社会到信息社会的转变过程中，整个社会都经历着一场深刻的变革。从物质到非物质的转变，商品功能对于形式的超越，到主体和客体、主观和客观等“两极对立”关系的逐渐消失，所有一切都经历着“质”的变化，无论是科学技术领域，还是哲学和认识领域。但最根本的改变，还是思想观念和思维方式的改变。以往那些被人们视为二元对立的对象：物质和精神、内容和形式、理性和感性、科学和艺术、真假、善恶、美丑等，不再是矛盾和一方压摄影师求职倒另一方的关系，而是同时呈现相互融合的关系。在广告领域，“USP”和“品牌形象”、“科学”和“艺术”并存和没有结果的争论就是这种融合的最好证明。

    尽管这种改变已成为不可逆转的社会现实，多数人仍然坚持，广告的促销目的就是其不言而喻的核心价值，神圣而不可侵犯。人们对工业时代的信仰基本上还没有动摇。

    然而，具有讽刺意味的是，广告的促销目的尽管已经成了格言，成了化妆师求职广告人的口头禅。但其达成目的的过程、逻辑性的机理结构却不是那么显而易见，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我们每个人都知道一颗头痛药的目的和功能是治疗头痛症状，正如我们的广告方案是为了解决产品在市场上的某个问题。可我们并不真正晓得，一颗头痛药治愈头痛的内在病理和药理学知识。这些内在的“病理”和“药理”就是广告研究和实践的纵深世界，面对这个深邃的纵深世界，我们的经验还有多大的价值。一个病人发烧和咳嗽了，他可能直接找到药店或设备简陋的诊所，得到的解决方案就是一堆退烧和止咳药物，但事实上，他可能已经感染了致命的非典型性肺炎。或许，对这个纵深的漠视和对经验的盲目依赖，才是“广告浪费”的症结所在，对广告发生效力的纵深研究才也是“广告专业化”的根本。从这个意义上看，我们非但不是传统的“广告艺术”论者，也不是狭义的只重视市场调研的所谓“广告科学”论者，而是彻底的广告科学的拥护者。

    在今天，广告的有效性确实找不到任何相关的保证，广告的主观性质和冒险的勇气已使广告运动变得象是一场豪赌，我们只能祈求好运和寄望于可能性，当然也不乏时常交好运的成功者，并把机会和冒险的勇气看成是真正的广告艺术，满足于其中。尽管应有的理智和准确性是每个商业社会个体和群体所倡导的基本素质，但人们往往化妆师求职更迷恋于冒险和未知因素所带来的心理刺激，人们往往不愿承认广告发生效力的内在逻辑，胜利那是因为个人灵性和精神素质的结果，逻辑似乎会削弱一个天才应有的神秘光环，规律似乎有损广告艺术家的名声。

    然而，事实是——没有一种广告理论可以达到绝对和确定的境界，在变幻的市场上，任何看似可靠的理论和经验一样都有意外的可能性，只是其成功与失败的比例可能不同罢了。

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